assimilation-contrast theory
개념
동화대조이론은 사람들이 정보 전달자가 나와 비슷한가 다른가에 근거하여 두 가지 반응을 한다고 가정한다. 전달자와 수신자가 비슷하다고 느끼면 동화효과(assimilation effect)가 일어나고 다르다고 느끼면 대조효과(contrast effect)가 나타난다.
정보전달자가 수신자와 관점, 가치관, 라이프스타일이 유사하다고 느끼면 수신자는 정보전달자의 관점을 자신의 것으로 받아들이는 동화효과가 일어난다. 반대로 대조효과는 전달자 또는 전달자의 의견이 다른 것으로 지각되면 그 차이를 실제보다 더욱 과장하는 경향이다.
Hovland, C. I., Harvey, O. J., & Sherif, M. (1957). Assimilation and contrast effects in reactions to communication and attitude change. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 55(2), 244.
소비상황의 적용
Anderson(1973)은 지각된 성과가 기대보다 조금 높거나 낮은 경우에는 동화효과가 일어나고, 지각된 성과가 기대보다 매우 높거나 낮을 경우에는 대조효과가 일어난다고 보았다.
소비상황에서 기대보다 나쁜 성과는 단순히 나쁜 정도보다 더 나쁘게 여겨지고 좋은 성과는 더욱 좋은 것으로 느껴질 수 있다. 다시 말해 대조효과는 성과-기대의 불일치를 과장하는 것이다.
Anderson, R. E. (1973). Consumer dissatisfaction: The effect of disconfirmed expectancy on perceived product performance. Journal of marketing research, 38-44.