Puzakova, M., & Kwak, H. (2017). Should Anthropomorphized Brands Engage Customers? The Impact of Social Crowding on Brand Preferences. Journal of Marketing, 81(6), 99-115. 논문 번역 요약
마케터는 브랜드에 인간과 같은 특성을 부여하는 브랜드 의인화(brand anthropomorphization)를 브랜드 포지셔닝 전략으로 자주 사용되며, 선행연구 결과에 따르면 효과적이다. 사회적 혼잡도(social crowdness)는 소비맥락에서 타인과의 근접성 정도를 나타내며, 이러한 혼잡도가 높을수록 소비자는 다른 사람과의 접촉의 욕구가 감소한다. 따라서 이러한 환경에서 상호작용 지향의 의인화된 브랜드(interaction-oriented on anthropomorphization brand)는 소비자 선호에 부정적 영향을 줄 것이다. 하지만 이러한 브랜드 의인화와 관련된 환경적 요인(사회적 혼잡성)에 대한 연구는 제한적이다.
시장환경의 사회적 혼잡은 서비스경험과 쇼핑만족도를 감소시킨다. 연구에 의하면 상품 선호와 선택에도 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소비자는 이러한 환경에서 안전 지향적 상품을 선택한다. 이러한 결과를 종합하면 사회적 혼잡은 소비자와 마케터 모두에게 중요한 변수라고 할 수 있다. 상호작용 지향의 의인화된 브랜드는 소비자와 관계적 브랜드 커뮤니케이션을 함으로써 상호경험에 개입하는 강도를 높이는 포지셔닝 전략으로 정의할 수 있다(do it toghether, lets play). 이러한 브랜드 포지셔닝은 소비자에게 더 강한 상호작용의 신호를 줌으로써 사회적 혼잡에 영향을 미치게 된다. 브랜드 메시지는 관계적 측면에서 소비자에게 얼마나 상호작용을 요구하는지를 나타내는 정도가 다르며, 상호작용 지향의 경우 이러한 정도가 높다고 할 수 있다. 본 연구에서 상호작용 지향의 의인화된 브랜드의 메시지 전략은 소비자에게 깊은 상호작용과 관계를 요청하는 신호로 해석될 수 있다.
사람들이 다른 사람과의 상호작용에 흥미를 가지는 경향은 개인적 특성, 문화, 상황, 개인의 상태(분위기, 각성)등 다양한 요인에 달려있다. 사회적 혼잡은 상호작용에 방어적 기제를 발동시키며, 다른 사람과의 물리적(심리적) 거리를 두는 등의 반응을 야기한다. 이러한 회피는 사회적 위축(social withdrawal)으로 정의된다. 선행연구에 따르면 인격화된 브랜드의 행동은 의도를 가진 것으로 소비자에게 보여지며, 따라서 사회적 위축상황에서 소비자는 이러한 브랜드에 대한 선호가 감소할 수 있다.
선행연구에 의하면 사회적 혼잡에 대한 소비자의 부정적 반응은 다양한 요인(참을성, 목적, 목표, 상황제약요인)에 의해 조절될 수 있다. 예를 들어 사회적 혼잡성은 헤도닉 서비스 상황에서 즐거운 감정적 경험을 제공한다. 또한 혼잡한 사람들 간에 공통의 목적을 공유하는지 여부는, 사회적 혼잡성의 방향성(긍/부)을 결정하는 중요한 요인이 된다. 만약 사람들이 소비상황에 대한 공통의 목적을 공유하는 경우(goal-related crowd) 다른사람과의 상호작용에 대해 긍정적일 수 있으며, 그렇지 않은 혼잡성의 상황(goal-unrelated crowd)에서는 사회적 혼잡의 부정적 효과가 나타날 것이다.
연구 | 연구설계 | 결과 |
Study1 | 274명의 소비자를 대상으로 사회적 혼잡/상호작용 지향/의인화 등의 요인을 설계함, 소비자는 [혼잡/비혼잡]상황에서 [상호작용 지향/비지향], [의인화/비의인화] 브랜드 제품(물병) 선택을 하게 됨 | 상호작용은 혼잡도가 높을수록 선호도가 감소,의인화는 영향 없음(2way) |
Study2 | 244명의 대학원생을 대상으로 실제 룸에서 4가지 버전의 커피 브랜드 광고를 보고 구매의도를 물음, 스터디1의 결과의 반복과 3way 상호작용을 검증함[사회적 혼잡]*[상호작용 지향]*[의인화] | 혼잡도는 의인화와 상호작용지향의 상호작용효과를 조절함(3way) |
Study3 | 392명의 대학원생을 대상으로 빌보드 광고를 자극물로 실험하였으며, 앞선 실험과 달리 사회적 위축(social withdrawal)을 측정함, 기존 결과의 반복과 더불어 위축의 매개역할을 검증함 | Process 검증을 통해 사회적 회피(social avoidance)의 매개효과를 검증함(Model 12) |
Study4 | 424명의 MTurk 참여자들을 대상으로 상황을 상상하게 함, 1) 푸드 축제에서 다른 사람과 의견을 공유하며 즐김(goal-related) 2) 푸드 축제에 점심을 먹음(goal-unrelated), 종속변수는 푸드 시식에 대한 의도로 측정됨 | goal-unrelated는 앞선 연구와 동일하였으나, goal-related는 반대의 결과가 나타남 |
2. Discussion point
브랜드 선행연구는 상호작용, 의인화 이외에도 다양한 관계적 메시지 유형에 대해 설명하고 있음, 이러한 다른 유형(dominance, equality, exclusion, control)의 조절효과를 살펴볼 수 있음
사회적 혼잡성에 대한 저항력은 문화적 차이에 따라 달라질 수 있음, 예를 들어 집단주의 문화의 경우 개인주의 문화에 비해 이러한 저항력이 강할 가능성이 높음
개인의 특성도 연구될 수 있음, 외향적 성격(extraversion)의 경우, 사회적 혼잡성에 상대적으로 친화적일 가능성이 높음