전통적 마케팅 도구는 소비자에게 광고로써 인식되어 효과가 약화되는 것으로 나타났다. 바이럴 마케팅은 소비자에게 메시지를 효율적으로 전달하는 도구로써 부상하고 있다. 많은 성공 사례가 발표되고 있지만 학계에서는 관련 연구가 제한적이다. 소수의 선행연구는 바이럴 마케팅의 관계적 특성에 초점을 맞춰 분석하였으나, 전반적인 바이럴 마케팅 단계에 대한 분석이 필요하다. 본 연구에서는 소비자가 휴대폰에서 모바일 광고 메시지를 읽는 1단계, 메시지에 관심을 느껴 광고제품에 대해 알고싶어 하는 2단계, 제품에 흥미를 더 느껴 바이럴하는 3단계로 구분하여 분석하였다.
연구의 가설로는 소비자의 심리적 특성으로 오락적 가치와 실용적 가치로 구분하여 전개되었다. 실용성은 도구적이고 기능적인 혜택을 의미하며 헤도닉은 오락적 가치를 의미한다. 이러한 2가지 심리적 특성은 모바일 마케팅의 3단계에 걸쳐 행동의도를 증가시킨다. 다음으로 유대강도와 중심성이 있다. 유대강도가 낮을수록 확산 가능성이 높아지며, 중심성이 높을수록 확산가능성이 높아진다.
본 연구에서는 3단계의 가설을 검증하기 위해 26,137명을 대상으로 실험을 실시하였다. 공짜 CD를 위한 링크를 보내서 포워딩을 유도한 뒤, 1주 뒤, 참여자들에게 문자메시지를 통해 설문을 실시하였다. 설문에 대해서는 추가적인 추첨상금을 제시하였다. 그 결과 대부분(중심성은 기각) 가설은 지지되었다. 따라서 본 연구 결과는 모바일 바이럴 마케팅 캠페인에 대한 시사점을 제공하고 있다.