인터넷은 최근 급속히 발전하면서 전통적 미디어와 비교되는 마케팅 커뮤니케이션 매체로 여겨지고 있다. 이러한 인터넷의 마케팅 도구로써의 부상은 상호작용성, 쉬운 진입, 글로벌, 타겟팅, 낮은 비용 등의 요인 때문이다. 인터넷은 가상의 마켓플레이스로 소비자가 다양한 상품 선택을 비선형적 방법으로 상호작용하는 공간이다. 이러한 맥락에서 상호작용성은 고객의 위치에 관계없이 관계를 강화할 수 있는 요인으로 볼 수 있다. 하지만 아직 학계에서는 상호작용성이 광고효과 측정에 어떠한 역할을 하는지에 관해 충분한 연구가 이루어져 있지 않다. 따라서 본 연구에서는 이용과 충족이론을 통해 상호작용 광고의 선후행요인의 모델을 만들고 이를 검증하고자 한다.
이용과 충족이론은 개인들의 다양한 목적에 따라 그들 스스로 미디어와 정보를 선택한다고 보는 관점이다. 관련 연구의 주요 목적은 왜 개인이 특정 미디어 사용행동을 통해 그들의 내적 니즈를 충족하기를 원하며, 이러한 심리적 상태를 만드는 심리적 필요에 대해 설명하는 것이다. 인터넷 맥락의 이용과 충족이론 연구에서는 social escapism, transactional security and privacy, information, interactive control, socialization, nontransactionaJ privacy, and economic motivation 등의 요인이 설명되었다. 상호작용성은 인간-메시지 상호작용과 인간-인간 상호작용이 있다. 인간-메시지의 경우 대화형 미디어를 사용하는 유저가 메시지를 선택하고 제어한다. 인간-인간의 경우 송신자와 수신자 간의 양방향 통신을 나타낸다.
선행연구들은 인터넷 이용의 동기는 정보, 편의성, 오락, 소셜 상호작용이라고 밝히고 있으며, 이러한 동기는 웹사이트의 체류시간에 영향을 미칠 것이다. 또한 동기에 따라, 정보 동기를 가진 경우 인간-메시지 상호작용에 영향을 미치며, 사회적 상호작용이 동기인 경우 인간-인간 상호작용에 더 강한 영향을 미칠 것이다. 정보처리의 기회가 증가하면 제품과 관련된 사고가 증가하며 이는 긍정적 평가로 이어진다는 결과가 보고된바 있다. 또한 광고의 상호작용성은 긍정적인 역할을 한다고 보고하고 있다. 사이트에 대한 태도는 브랜드에 대한 태도로 연결되며, 이는 최종적으로 구매의도에 연결된다.
가설검증을 위해서는 한/미 408명의 대학생을 대상으로 50분간 실험하였으며, 프린터 구매활동을 제시하였다. 데이터 분석에서는 LISREL을 사용하였다. 그 결과 가설1의 경우 엔터테인먼트 동기의 경우 유의한 효과가 없었다. 나머지 가설은 모두 지지되었다.