1. 서비스 마케팅 믹스에서 사람이 중요한 요인으로 간주된다. 체중감량 프로그램에 참여하고 있는 홍길동씨가 만족스러운 서비스 경험을 하는데 있어 people factor가 어떠한 역할을 하는 지에 대해 Dellande et al.(2004)의 연구에 근거하여 설명하시오.
서비스 환경에서는 서비스 제공자(people)의 특성이 고객 태도에 영향을 미치며, 이러한 고객 태도가 만족도 등의 고객성과에 영향을 미치기 때문에 사람이 중요한 요인으로 간주된다(Dellande et al., 2004). 이러한 매커니즘을 구체적으로 설명하면 아래와 같다.
서비스 제공자의 특성으로는 전문성, 인구 통계적 동질성, 태도적 동질성 등이 있다. 우선 전문성은 특정 주제에 대한 지식과 스킬의 수준을 나타내는 것으로(Stewart, 1989), 전문성이 높은 사람은 낮은 사람에 비해 다른 사람에게 더 강한 영향을 미칠 수 있다(e.g., Busch and Wilson, 1976). 또한 서비스 맥락에서 전문적인 서비스 제공자는 환자의 역할에 대해 보다 구체적이고 시스템적으로 정보를 제공해줄 수 있다. 따라서 서비스 제공자의 전문성이 증가하면 고객은 역할 명확성이 증가하고, 역할에 대해 수행할 수 있는 능력이 증가하게 된다. 다음으로 동질성은 의사소통하는 관계에서 신뢰와 존경의 감정을 이끈다(Simons et al., 1970). 또한 서비스 환경에서 동질성은 고객에게 안정적이고 편안한 의사소통을 제공한다. 따라서 서비스와 고객의 역할 등에 대한 정보 전달이 원활해진다. 즉, 동질성은 환자의 역할명확성을 높이며, 역할 수행의 동기를 높이게 된다.
이처럼 적절한 서비스 제공자의 특성은 소비자의 태도인 능력, 역할 명확성, 동기를 증가시킴으로써 서비스 만족 등의 성과를 높일 수 있다. Dellande et al.(2004)의 연구에서는 서비스 제공자의 전문성이 고객의 역할명확성에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 태도적 동질성 또한 역할명확성과 고객의 동기에 긍정적인 영향을 미쳤다. 하지만 인구통계적 동질성은 역할명확성과 고객 동기에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 Fishman(1995)가 영향력에 인구통계적 요인이 영향을 미치지 않는다는 결과와 동일하다. 따라서 서비스 기업은 종업원이 전문성을 갖추고 고객과 태도적 동질성을 가지고 커뮤니케이션할 수 있도록 교육해야 한다.
2. 단기이윤 최적화를 위한 초과예약제도(overbooking)를 실행하고 있는 서비스업체가 늘어나고 있는 추세이다. 초과예약제도가 기업과 고객 간의 관계에 미치는 영향에 대해 Wangenheim과 Bayon(2007)의 연구에 근거해 설명하시오.
서비스 기업 중 특히 운송산업과 환대산업 분야에서는 예약을 하였지만 실제 이용하지 않는 노쇼 고객이 발생하고 있으며, 이러한 수익기회를 극대화하기 위해 수익 관리 시스템을 운영하고 있다. 이러한 시스템은 초과예약을 적절하게 함으로써 단기이윤을 최적화하고 있다. 하지만 이러한 초과계약제도가 기업과 고객 간의 관계에 미치는 영향은 충분히 연구되지 않았다. Wangenheim and Bayon(2007)는 공정성 이론을 토대로 고객이 기업에 기여한 정도에 따라 고객을 구분하고 초과예약에 대한 대처가 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다.
Wangenheim and Bayon(2007)는 공정성 이론을 토대로 사람듣이 기업과 고객 간의 교환관계에 있어서도 공정하게 하기 위해 노력한다고 지적하였다. 따라서 기업이 초과이윤을 위해 시행하는 초과예약으로 인한 서비스 실패는 고객들에게 불공정하게 인지되고, 이로 인해 고객들은 미래에 해당 서비스 기업과 거래하지 않을 가능성이 높아진다. 하지만 이러한 고객의 미래 구매하락은 기업의 서비스 리커버리 형태가 업그레이드일 경우 낮은 등급의 고객(누적 구매액이 적은)의 경우 상대적으로 자신이 기업에 투입한 자원이 적기 때문에 이러한 업그레이드 혜택에 대해 우호적으로 생각할 가능성이 높다. 하지만 높은 등급의 고객(누적 구매액이 많은)은 업그레이드에도 불구하고 자신이 기업에 투입한 자원이 상당히 많기 때문에 불만족하여 해당 서비스기업으로부터 미래에 구매를 하지 않을 가능성이 높다.
Wangenheim and Bayon(2007)의 실증연구에서는 초과예약으로 인한 서비스 실패시 리커버리 방안으로 업그레이드, 다운그레이드, 탑승거부 등으로 구분하고 브론즈, 실버, 골드 등급의 고객들의 미래 구매에 미치는 영향을 분석하였다. 분석 결과 브론즈 고객의 경우 업그레이드의 경우 미래 탑승 수는 업그레이드의 경우 증가하였으며, 다른 경우에는 유의한 효과가 없는 것으로 나타났다. 실버와 골드고객은 업그레이드의 경우 유의한 효과가 없었으나, 다운그레이딩과 탑승거부의 경우 탑승수와 수익에 모두 유의한 부정적 효과가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 다운그레이딩이 탑승거부보다 더 부정적 효과가 강한 것으로 나타났다. 이러한 결과는 서비스 기업의 초과예약으로 발생하는 서비스 실패에 대한 리커버리 전략에 대한 중요한 실무적 시사점을 제공하고 있다.
3. 최근 많은 서비스 업체에서 고객서열차별화(customer prioritization)를 실시하고 있다. 고객서열 차별화 정책을 대한민국 최대백화점인 가나다 백화점에서 도입, 실시하고자 한다. 이 정책의 도입에 따르는 장/단점을 Homburg et al.(2008)의 연구를 근거로 설명하시오.
직관적으로 고객 차별화는 탑티어 고객에게는 더 큰 만족을 제공하지만, 반대로 바텀티어 고객에게는 부정적인 영향을 미칠 가능성이 있다. 이러한 문제를 연구하기 위해 Homburg et al.(2008)은 고객서열차별화가 탑티어 고객과 바텀티어 고객에게 미치는 영향을 비교 분석하였으며, 이러한 영향이 최종적으로 기업의 재무적 성과에 미치는 효과를 분석하였다.
일반적으로 고객만족은 기업이 제공하는 노력에 달려있으며(Bowman and Narayandas 2004; Kamakura et al. 2002), 고객차별화는 상위 고객에게 추가적인 서비스와 특혜를 제공하기 때문에 상위 고객의 고객만족에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 또한 CLV를 토대로 판관비를 배정하기 때문에 CLV가 너무 작은 고객에게 과도한 마케팅 자원을 배정하는 비효율성을 줄일 수 있다. 따라서 고객 차별화는 매출액 대비 판매관리비를 감소시킬 수 있다. 또한 상위 고객이 차지하는 매출 비중이나 마진은 더 높기 때문에, 이들의 만족은 기업의 전체 재무적 성과에 긍정적인 영향을 미치게 된다. 또한 연구자는 상위고객의 만족도 증가를 통해 기업성과에 미치는 긍정적 효과와 하위고객의 만족도에 미치는 부정적 효과가 기업성과에 미치는 부정적 영향 중 어떠한 것이 더 지배적인지 분석하고자 하였다.
또한 연구자는 이러한 고객차별화에 관한 실행이슈를 제시하였다. 고객차별화의 성과를 높이기 위해서는 고객의 수익성을 평가하는 역량과 정보 품질을 높여야하며, 이러한 전략에 따라 조직을 선택적으로 정렬할 수 있어야 한다. 또한 임원의 참여를 통해 전략의 실행을 보장해야 한다. 더불어 문화적 차원에서 전략에 대한 일관된 신념을 조직내에 이양해야 하며, 보상체계와 계획과 통제의 정교화가 이루어져야 한다.
본 연구의 결과 고객차별화는 탑티어 고객의 만족도를 증가시켜, 연쇄적으로 충성도, 지갑점유율을 높였으며, 이러한 차별화가 바텀티어 고객의 만족도에는 부정적인 영향을 미쳤으나, 평균 고객의 매출액에는 바텀티어 고객의 지갑점유율 하락이 유의한 부정적 효과를 주지 않았다. 하지만 상위 고객의 지갑점유율은 평균 고객 매출액에 긍정적인 영향을 미쳐 궁극적으로 기업의 재무적 성과에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 본 연구는 가나다 백화점이 고객차별화 전략을 시행하는 것이 기업성과를 높일 수 있으며, 이러한 전략의 실행에 있어서 발생할 수 있는 이슈를 통해 효과를 극대화할 수 있어야 한다는 시사점을 제공하고 있다.
4. 리테일 업계에서는 점포 Remodeling을 위해 매년 대규모 투자가 이루어지고 있다. 대한민국의 ABC백화점도 2019년도에 대대적인 Remodeling을 계획하고 있다. ABC백화점의 Store remodeling이 백화점의 고객구매행동에 미치는 영향을 Dagger and Danaher(2014)의 연구에 근거해 설명하시오.
점포 리모델링이 고객구매행동에 미치는 영향은 충분히 연구되지 않았다. 이러한 배경에서 Dagger and Danaher(2014)은 앵커링 효과를 통해 기존고객과 신규고객에 미치는 효과를 비교분석함으로써 실무적 시사점을 제공하고 있다. 앵커링효과는 사람들이 자신이 가지고 있는 신념에서 일정 구간까지만 신념이 변화할 수 있는 것을 말한다. 따라서 리모델링의 맥락에서 기존 매장환경은 기존고객에게 굳어진 신념으로써 작용하며, 보다 적절하고 멋진 환경으로 리모델링한 환경은 이러한 앵커(기존 매장에 대한 신념)에 일정 부분만 영향을 미치게 된다. 하지만 신규고객의 경우 과거에 형성된 신념(앵커)이 없기 때문에, 리모델링 된 환경으로 신념이 형성되어 보다 고객구매행동에 미치는 긍정적 효과가 강화된다. 따라서 리모델링을 통한 효과는 기존고객보다는 신규고객에게 강한 영향을 미칠 수 있다.
더불어 연구자는 이러한 효과가 얼마나 유지되는지에 대해 중요한 시사점을 제공하고 있다. 일반적으로 리모델링은 단기간 효과가 있다고 믿어지는데, 기존고객의 경우 앵커링 효과 때문에, 매장에 대한 신념이 크게 이동하지 않아 단기적인 긍정적 효과만 존재할 수 있지만, 신규고객의 경우 이러한 기존 신념이 없기 때문에 효과가 보다 오래 이어질 수 있다. 또한 실험2에서 보다 넓은 매장에서 리모델링을 하는 경우 이러한 효과가 더욱 지속된다는 결과를 볼 수 있었다. 따라서 백화점의 실무자는 리모델링을 기획함에 있어, 새로운 고객이 유입될 수 있는 곳을 우선적으로 실시하고 효과를 오랜기간 유지하기 위해서는 보다 넓은 범위를 함으로써 고객이 새로운 리모델링 공간에 익숙해지는데 걸리는 시간을 증가시키는 전략을 활용해야 한다.